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Le nouveau directeur général de Nike veut revenir à l'essentiel dans le cadre de la refonte de la marque
Reuters
Le nouveau directeur général de Nike , Elliott Hill, a mis en garde contre le long chemin à parcourir pour redresser les ventes du géant du vêtement de sport, mais le plan du vétéran de la direction visant à mettre l'accent sur des sports tels que le basket-ball et la course à pied a apaisé les inquiétudes de certains investisseurs.
La société a déclaré jeudi (link) qu'elle s'attendait à une baisse à deux chiffres de son chiffre d'affaires au troisième trimestre, après que les résultats trimestriels du vendeur de vêtements de sport en difficulté ont battu les estimations du marché.
M. Hill, qui s'exprimait pour la première fois en tant que directeur général lors d'une conférence téléphonique après la publication des résultats, a déclaré que Nike avait "perdu son obsession pour le sport" et s'est engagé à la remettre sur les rails en se recentrant sur le sport et en vendant davantage d'articles à des prix élevés.
"La reprise sera un processus de plusieurs années, mais il(Hill) semble revenir aux sources, à ce que Nike soit Nike", a déclaré John Nagle, directeur des investissements chez Kavar Capital Partners, qui détient des actions de Nike.
"(Hill a l'intention de se concentrer) sur le streetwear et la mode qui ont pris le dessus sur la marque, sur les rabais importants et sur la négligence des détaillants. Il s'agit simplement de revenir à ce qui a fonctionné", a déclaré M. Nagle.
Hill, qui a travaillé pour Nike pendant plus de trois décennies, est redevenu directeur général en octobre (link) pour relancer la demande de la société qui a été confrontée à des erreurs de stratégie qui ont envenimé ses relations avec des détaillants tels que Foot Locker .
Au début du mois, Mary Dillon, directeur général de Foot Locker, a déclaré que (link) Hill " prenait les bonnes mesures pour la marque " et que le distributeur " travaillait en étroite collaboration " avec Nike pour mettre l'accent sur les nouveaux styles de vêtements de sport, notamment Vomero et Air DT Max.
"(Les détaillants) veulent que nous redevenions Nike, que nous ayons un flux incessant de produits innovants... et que nous recommencions à proposer des marques audacieuses qui contribuent à augmenter le trafic", a déclaré M. Hill.
La part de marché de l'entreprise a diminué à mesure que les marques concurrentes, notamment On , soutenue par Roger Federer, et Hoka , de Deckers, ont attiré les consommateurs avec des styles plus frais et plus innovants.
M. Hill a également souligné que le manque de nouveauté avait conduit Nike à devenir trop promotionnel et a déclaré qu'il prévoyait de vendre davantage au prix fort sur son site web et son application.
Les actions de Nike, qui ont perdu environ la moitié de leur valeur au cours des trois dernières années, étaient en baisse d'environ 4 % dans les heures précédant la mise sur le marché en raison des prévisions mitigées, alors que certains analystes s'attendent à une pression sur les marges à court terme.
"Avec un autre semestre de gestion des franchises couplé à des investissements pour revigorer la marque, nous pensons que les quatre prochains trimestres pourraient être les pires pour l'érosion des marges et les réductions des bénéfices par action", a déclaré Adrienne Yih, analyste chez Barclays.
Le ratio cours/bénéfice prévisionnel de Nike pour les 12 prochains mois, une référence pour l'évaluation des actions, était de 27,53, contre 33,47 pour Deckers et 32,32 pour Adidas .
"Un navire sans gouvernail a maintenant un gouvernail et un marin qui sait comment le conduire", a déclaré Eric Clark, gestionnaire de portefeuille du fonds Rational Dynamic Brands, qui détient des actions de Nike.
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