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L'incertitude plane sur la saison des achats de Noël après les prévisions mitigées de Walmart et Target
Reuters
Les détaillants s'attendent à une saison des fêtes mitigée cette année avant le Black Friday et Noël, marquée par des consommateurs vigilants qui limitent leurs dépenses et comparent les prix sur leurs téléphones portables pour trouver les meilleures affaires sur les vêtements, l'électronique et les jouets.
Dans ce contexte, l'enseigne phare Walmart a relevé ses objectifs annuels de ventes et de bénéfices (link) cette semaine, et a déclaré qu'une majorité de ses clients maintenaient leurs plans de vacances d'une année sur l'autre en pleine année électorale.
Walmart (link) a réussi à gagner des parts de marché grâce à ses prix très bas sur les produits d'épicerie et à une large gamme de produits de consommation courante qui attirent les ménages à revenus élevés dans ses grandes surfaces.
En revanche, les prévisions de son rival Target (link) pour le trimestre des fêtes de fin d'année ont été très modérées, les dirigeants déclarant que la demande reste faible pour les articles à forte marge tels que les articles ménagers et l'électronique.
Malgré la baisse des taux d'intérêt de la Réserve fédérale américaine, la première en quatre ans, les dépenses de consommation pour les articles non essentiels sont restées peu stimulantes, et les analystes du secteur s'attendent à ce que la saison des achats de fin d'année soit une fois de plus marquée par les bonnes affaires.
Selon des rapports distincts de la National Retail Federation ((link)) et de Deloitte ((link)), les achats pour les fêtes de fin d'année devraient progresser à leur rythme le plus lent depuis six ans.
Cette année, il ne reste que 26 jours entre le Black Friday, qui marque traditionnellement le début de la période des achats de Noël, et Noël, contre 31 jours l'année dernière.
Malgré le nombre réduit de jours pour faire des achats, un nombre record de 183,4 millions de personnes prévoient de faire des achats en magasin et en ligne du jour de Thanksgiving au Cyber Monday cette année, contre 182 millions l'année dernière, selon la NRF.
"Le quatrième trimestre sera intéressant à suivre. Et le calendrier n'est pas notre favori avec moins de jours entre Thanksgiving et Noël. Je pense qu'en fin de compte, la dynamique sera similaire à celle des trois premiers trimestres", a déclaré Doug McMillon, directeur général de Walmart, lors d'une conférence téléphonique organisée après la publication des résultats mardi.
Le raccourcissement du calendrier a incité les détaillants à essayer d'anticiper la demande plus tôt dans l'année, en proposant des remises plus importantes dès le mois de juillet, au moment de la rentrée scolaire.
Les consommateurs de la génération Z, plus à l'aise avec les achats par téléphone, sont à l'origine d'une évolution vers les dépenses mobiles et sont susceptibles d'influencer les familles à faire de même pendant les vacances, a déclaré Minkyung Kim, professeur adjoint de marketing à la Tepper School of Business de l'université Carnegie Mellon.
LES TÉLÉPHONES PORTABLES ET LES PROGRAMMES DE FIDÉLISATION SONT ESSENTIELS
Les téléphones mobiles devraient représenter 53 % des dépenses en ligne entre novembre et décembre, pour un total d'environ 128,1 milliards de dollars, selon les prévisions d'Adobe Analytics, qui mesure les transactions en ligne de 5 000 acheteurs.
La croissance des dépenses en ligne devrait passer de 4,9 % l'année dernière à 8,4 %, selon les prévisions d'Adobe, et la croissance des dépenses mobiles devrait faire un bond "stupéfiant" de 12 %.
Les influenceurs qui font la promotion des marques sur les médias sociaux ont joué un rôle essentiel dans l'évolution du sentiment des consommateurs et de leurs habitudes d'achat. "Je m'attends à ce que cette tendance se poursuive, en particulier avec les progrès de l'intelligence artificielle", a ajouté M. Kim.
"Ces jeunes consommateurs ont un pouvoir d'achat croissant et sont au début de leur carrière. Il est donc très important de les fidéliser, de les familiariser avec votre marque et de leur permettre de faire régulièrement des achats, afin d'augmenter les revenus au fil du temps", a déclaré Seth Basham, analyste chez Wedbush.
En fait, des programmes de fidélisation améliorés avec des avantages tels que la livraison gratuite ou le jour même, un marketing personnalisé et des caisses plus rapides dans les magasins ont permis à Target et à Walmart d'inciter les clients à faire des folies pendant les achats de la rentrée scolaire, et les détaillants prévoient de continuer à rendre ces programmes plus attrayants à l'approche des fêtes.
La croissance de 20 % des livraisons le jour même de Target, stimulée par son programme de récompenses remis à neuf, a contribué à une croissance à deux chiffres des ventes numériques comparables au troisième trimestre - l'un des seuls points positifs pour Target cette année.
Walmart a également commencé à offrir son abonnement Walmart Plus de 98 $ à environ la moitié du prix (link) du 28 octobre au 2 décembre, et a déclaré un quatrième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres des revenus globaux de l'abonnement.
"Le grand changement sur lequel nous nous concentrerons pendant les fêtes de fin d'année, c'est l'intensité de la lutte pour ce nouveau client supplémentaire. Je pense qu'à cause de cela, vous verrez une augmentation des promotions ciblées pour essayer d'obtenir de nouveaux clients à un rythme accéléré", a déclaré John Tomlinson, analyste chez M Science.
Target a déclaré mercredi qu'en plus d'organiser des ventes anticipées pour le Black Friday, elle proposait des offres exclusives sur les produits de la pop star Taylor Swift.
Les acheteurs soucieux de leur budget se tournent vers les détaillants discount comme TJXCos , qui a déclaré mercredi qu'un plus grand nombre de clients recherchaient les bonnes affaires lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre. Elle a revu à la hausse ses prévisions de bénéfices annuels (link) mercredi.
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